Deze week staat de weekend longread in het teken van ‘luchtvaart & sociale media’. Sociale media, iedereen ‘doet het’, niemand weet wat ‘de regels’ zijn. Oftewel: sociale media is een verhaal van vallen en opstaan. Een verhaal waar de luchtvaart relatief laat op de kar is gesprongen, maar sindsdien wel een vliegende start heeft gemaakt. Voor deze longread hebben we dan ook keuzes moeten maken in wat wel en wat niet op te nemen; er is simpelweg te veel materiaal.
Toen sociale media meer dan fun werd
Vandaag de dag, als we het over sociale media hebben, dan komt bij de meeste mensen als eerste Facebook en Twitter op. We gaan een jaar of tien terug in de tijd: 2005. Op zich nog niet zo lang geleden, maar in sociale media termen een eeuwigheid. Hyves en MSN waren toen grote spelers. Ook dat waren vormen van sociale media. Want in tegenstelling tot wat je denkt bij het woord ‘communicatiewetenschappen’, is sociale media alles behalve een wetenschap. Er bestaan geen handboeken, geen geschreven normen en geen bestaanszekerheid voor social media platforms. Ondertussen zijn Hyves én MSN geen spelers meer. Deze zijn ondertussen vervangen door onder andere Facebook en WhatsApp. Toch zat KLM destijds al op Hyves.
KLM zal overigens regelmatig terugkomen in deze longread. Niet alleen in de luchtvaart is onze nationale trots een pionier op het vlak van sociale media, maar in het algemeen zijn zij voorloper om via diverse sociale media kanalen klantenservice te versterken. KLM heeft ook meerdere prijzen gewonnen voor haar social media beleid.
We gaan verder naar 2010, een sprongetje van vijf jaar, maar ondertussen is Facebook hét sociale media platform geworden. Veel bedrijven zien mogelijkheden, al houden ze het vaak bij de traditionele push communicatie, oftewel: boodschap die het bedrijf naar buiten wilt brengen volgens hun communicatieplanning. Tot dan blijft het vaak bij advertenties delen via sociale media, een gratis pr kanaal met een mooi bereik. Van interactie met de reiziger is dan nog nauwelijks sprake. Maar dat zou spoedig veranderen…
Het is geen terroristische aanslag, een ongekende vliegramp of een wetgeving die sociale media heeft grootgebracht, maar een onverwachte natuurramp. In IJsland barst de vulkaan Eyjafjallajökull uit. De vulkaan bezorgt niet alleen de nieuwslezers slapeloze nachten, maar vooral ook de luchtvaartindustrie. Een nog nooit geziene sluiting van het luchtruim tussen Europa en Noord-Amerika zorgde voor tienduizenden gestrande passagiers op beide continenten. Overvolle luchthavens en transitzones en verliezen in de miljoenen voor de luchtvaartmaatschappijen.
Dat was hét moment dat sociale media in de luchtvaart een andere rol ging spelen. Van pushkanaal naar infokanaal tot interactiekanaal. Want wat gebeurde er eigenlijk? De vliegvelden waren vol, rijen radeloze passagiers aan de servicebalies met personeel dat minstens even radeloos was. Telefoonlijnen die overbevraagd werden waardoor ze uitvielen en mailboxen van de klantenservice die niet meer te managen waren. De luchtvaartmaatschappijen zagen in dat ze via sociale media een hele grote ‘reach’ hadden door pro-actief (veel gestelde) vragen te beantwoorden. In plaats van één passagier tegelijk te helpen en waarschijnlijk dezelfde vraag tien keer te beantwoorden, konden zij opeens duizenden volgers tegelijk bereiken, die op hun beurt het nieuws deelden via hun persoonlijke account. Vanaf dat moment kregen ook luchtvaartmaatschappijen door dat ze via deze ‘nieuwe’ kanalen hun bedrijf ‘social’ konden maken, een persoonlijk gezicht konden geven. In plaats van ‘een dingetje erbij’ en ‘spielerei’, werd social media een echte marketing tool.
‘The good, the bad and the ugly’ – geslaagde en minder geslaagde voorbeelden
Er worden
heel veel initiatieven gelanceerd en het ene is al geslaagder dan het andere. Het is een leertraject van vallen en opstaan. Van proberen en falen en opnieuw proberen en wellicht nog een keer falen. Het Flynt project van KLM is zo’n voorbeeld van proberen en niet lukken. Flynt was een enigszins grumpy mannetje dat de kritiek van KLM’s klanten verwoordde op een ludieke manier. Een soort zelfreflectie van de luchtvaartmaatschappij. Flynt sloeg echter niet aan en via de KLM Blog kreeg Flynt een elegante uitstap.
Er zijn ondertussen talloze voorbeelden van geslaagde en minder geslaagde (en ja, ook totaal mislukte) sociale media campagnes bij luchtvaartmaatschappijen. Te veel om op te nemen in deze longread. We doen het met een top drie, genaamd: ‘The good, the bad and the ugly’.
The Good: WestJet kerstactie
Eén van de mooiste social media campagnes is en blijft die van WestJet rond kerst in 2013. De Canadese maatschappij plaatste verschillende wenspalen waar passagiers op twee luchthavens met bestemming Calgary, hun wensen aan een virtuele kerstman konden doorgeven. Terwijl de nietsvermoedende reizigers genoten van hun vlucht, deden meer dan honderdvijftig WestJet medewerkers de gewenste inkopen, pakten het in, personaliseerde de cadeaus en zorgden dat ze op tijd op de luchthaven van Calgary werden geleverd. Dit alles in gepaste kerstenues én gefilmd. Bij aankomst ontvingen de passagiers niet hun bagage, maar hun wens die zij op de luchthaven van vertrek hadden doorgeven. Het leverde WestJet niet enkel blije passagiers op, maar ook medewerkers die trots zijn op hun bedrijf én tot op de dag van vandaag nog vele views op YouTube. Over de veertig miljoen!
The Bad: KLM sombrero
KLM is een pio
nier op het vlak van sociale media, wat ook betekent dat ze af en toe fouten maken. Zoals eerder gezegd zijn er geen geschreven regels en bepalen je volgers of iets geslaagd is of niet. Zo dacht KLM na de gewonnen wedstrijd tegen Mexico tijdens het WK in 2014 met een ludieke Tweet te komen. Geheel naar de ‘look & feel’ van een luchthaven werden de Mexicanen met een eigen sombrero pictogram ‘naar huis gestuurd’. Op zich best grappig, zeker als je aanhanger van het Nederlands elftal bent, maar de Mexicanen zagen de humor er minder van in. Niet zozeer vanwege het verlies, dat natuurlijk wel zuur was, maar vooral om het stereotype pictogram van de Mexicaan met de sombrero. Op Twitter regende het bakken van kritiek en de KLM verontschuldigde zich openlijk via hun Blog en gaf tegelijkertijd iets van hun social media strategie prijs: ‘Learning by doing it wrong’.
And the Ugly: Carpatair runway overshoot
Op 2 februari 2013 ‘overshot’ een ATR van Carpatair de landingsbaan op Rome Fiumicino. De Roemeense luchtvaartmaatschappij voerde deze vlucht uit voor Alitalia (Express), maar wel volledig in de livery van de Italiaanse luchtvaartmaatschappij. Blijkbaar mocht niemand dat weten en prompt was het vliegtuig op de foto de volgende dag wit. Op zichzelf geen sociale media blunder, maar wel een blunder die breed uitgemeten werd op sociale media. Had men de foto gewoon gelaten zoals die was, dan was het bij een korte vermelding in de media gebleven, maar nu heeft de hele wereld er van mee kunnen genieten.
Het laatste is een voorbeeld dat in een communicatiestrategie en zeker in crisiscommunicatie, sociale media één van de elementen is waarmee rekening gehouden moet worden. Sociale media, actief én passief, is vandaag de dag voor een luchtvaartmaatschappij een essentieel communicatie instrument geworden.
De toekomst is social
Het mag duidelijk zijn dat de toekomst ‘social’ is. We accepteren het niet meer te worden afgescheept met een klachtenformulier, een formulier voor verloren bagage of een dure telefonische klantenlijn. We willen ‘hier én nu’ geholpen worden met onze vragen en problemen. Voor luchtvaartmaatschappij is Twitter momenteel één van de meest gebruikte en geschikte sociale media kanalen. In 140 karakters een sterke boodschap meegeven en via links, afbeeldingen of video’s, je klant naar andere platformen binnen de communicatiemix lokken is ideaal voor een ‘fast moving industry’. Voor de klant is het een manier om een korte vraag te stellen, ongenoegen te uiten of juist iets op te merken. Mocht het antwoord op de vraag persoonlijke gegevens vereisen of meer informatie, dan kan de klant altijd via een ‘direct message’ achter de schermen verder geholpen worden.
Op verschillende luchthavens, waaronder Schiphol en Brussels Airport, wordt geëxperimenteerd met beacon technologie. Deze technologie zorgt ervoor dat de luchthaven specifieke informatie naar de smartphone van de passagiers kan versturen. Sta je in de tax-free? Dan krijg je de aanbiedingen op je telefoon. Sta je bij de controle? Dan krijg je info over de wachttijd.
Daarnaast is er natuurlijk ook het financiële aspect. KLM heeft via sociale media in 2014 een omzet gegenereerd van maar liefst 25 miljoen euro. Dit zijn inkomsten die direct uit sociale media voortkomen, vooral uit acties via Facebook. Het effect van sociale media op het merk en de reputatie is daarbij nog niet meegerekend.
Wat brengt de toekomst? Niemand weet het. In het verleden zijn er al verschillende sociale media kanalen gekomen en de meeste zijn een zachte dood gestorven. Ondanks dat Facebook een sterke marktwaarde en plaats in de maatschappij heeft verworven, moeten ook zij blijven vernieuwen. Ook grote reuzen als Google zitten niet stil. Maar vlak ook zeker de kleine hobbyist op een zolderkamer niet uit, want is Facebook ooit ook niet zo begonnen? Als we ons dan toch mogen wagen aan een voorspelling, dan komen de volgende dingen zeker in aanmerking.
Etihad Premium
De ‘gewone’ reiziger is zich er meer bewust van geworden dat klantenservice via sociale media sneller en efficiënter werkt dan een traditionele mail of een telefoontje. Dat betekent ook dat frequent flyers op het sociale media platform meer privileges verwachten. Etihad Airways anticipeert hierop door als eerste luchtvaartmaatschappij een exclusieve Twitter account te lanceren voor
Gold en Platinum leden van hun frequent flyer programma Etihad Guest. Niet alleen krijgen zij prioritaire service in de vorm van 24 uur bereikbaarheid en antwoord binnen vijf minuten, ook krijgen zij via deze account op maat gemaakte aanbiedingen en exclusieve voordelen. Wat je hier voor moet doen? Allereerst een Etihad Guest Gold of Platimum member worden, daarna bezorg je Etihad de nodige gegevens en wordt de exclusieve @EtihadPremium Twitter account voor jou ‘unlocked’. Het is te verwachten dat een Premium Twitter account binnenkort bij de meeste luchtvaartmaatschappijen tot de frequent flyer Gold en hoger privileges behoort.
Virtual Reality Transavia
Transavia 
testte onlangs als één van de eerste vliegtuigmaatschappen virtual reality voor hun passagiers. Dit gebeurde tijdens de vlucht van Amsterdam naar Barcelona, waarbij passagiers een virtual reality-bril, de Oculus Rift DK2, konden uitproberen. Zij konden uit drie programma’s kiezen: de bioscoop, de cockpit of de hangglider. De geluiden van wind en andere vliegtuigen zorgen voor een ultieme virtual reality-beleving. Waarschijnlijk zijn de half werkende touchscreen IFE systems and iPads met snel ontvlambare batterijen snel verleden tijd en vervangen door virtual reality-brillen. Wellicht kan je tegen die tijd ook je favoriete steward(ess) instellen?
KLM Real Time 24/7 multi platforms
Om toch af te sluiten met onze nationale trots en pioniers op het vlak van sociale media, dan doen zij wat alle andere grote luchtvaartmaatschappijen ook moeten gaan doen: 24/7 bereikbaar zijn via verschillende sociale media platformen. KLM biedt social media service in maar liefst 14 talen via Facebook, Twitter, LinkedIn en VKontakte. Onlangs zijn daar WeChat (vooral populair in China) en Kakao Talk (vooral populair in Zuid-Korea) aan toegevoegd. De reikwijdte van KLM’s social media-portfolio komt hiermee op ruim 100 miljoen mensen. Reizigers en potentiële klanten informatie op maat verschaffen en klantenservice in realtime leveren: dit wordt de minimumdrempel voor sociale media in de luchtvaart… als het dat al niet is.
‘Luchtvaart en sociale media’, na een trage start is het de perfecte combinatie gebleken. Er valt veel meer over te schrijven, voorbeelden aan te halen en natuurlijk te fantaseren over wat de toekomst gaat brengen. De toekomst is social en de klant bepaalt waar luchtvaartmaatschappijen op in moeten zetten. Zij moeten zitten waar hun (potentiële) klanten zitten, niet meer andersom.
Om af te sluiten zijn de volgende twee keynotes de moeite waard om te bekijken. De eerste keynote van KLM’s voormalig vice-president e-commerce Martijn van der Zee, de architect van de sociale media strategie ten tijde van de Eyjafjallajökull uitbarsting, is al van een tijdje geleden. Zijn alle toen gestelde doelstellingen behaald? Of door de realiteit achterhaald?
Om het echt af te leren, bekijk dan zeker de recente keynote van Gert Wim ter Haar Social Media Hub Manager KLM tijdens het ‘Engage Prague 2015’ event (hét social media en marketing event) van vorige maand.
https://www.youtube.com/watch?v=sBJ2Mdv5Pgs
Verschillend
