Het zou een groot feest moeten worden, de komst van de Airbus A350, KLM’s nieuwste paradepaardje in de vloot. KLM presenteert het vliegtuig als een belangrijke stap richting een efficiëntere en duurzamere toekomst. En voor wie zich de luxe van de World Business Class kan permitteren is er het genoegen van meer privacy en modernere gemakken, waaronder zelfs een geïntegreerde rugmassagefunctie! Dat is wel even wat anders dan het getrap van kindervoeten tegen de rugleuning van je stoel bij een plek in de economy class.
Genoeg reden dus voor KLM om trots te zijn op dit product. Dit voorjaar sprak zij nog over een belangrijke mijlpaal toen haar eerste A350, de PH-ZNA, op de Final Assembly Line bij Airbus in Toulouse was beland. Toch komt het vliegtuig op 23 september niet met veel tromgeroffel naar Nederland. De blauwe maatschappij kiest voor een bescheiden media-aanpak. Uitpakken wil ze pas bij de komst van haar derde A350, de PH-ZNC. Naar verwachting is de in allerlei standen verstelbare stoel met schuifdeur in de World Business Class tegen die tijd eindelijk gecertificeerd en dus verkoopbaar.
Communicatief is het geenszins ideaal om een machine te presenteren waarvan een belangrijk deel van de cabine nog niet mag worden gebruikt. Maar jammer is het ook. KLM krijgt niet zomaar een nieuw vliegtuig. De airline krijgt het vliegtuig dat de toekomst van haar internationale vloot moet verbeelden.
KLM’s ambassadeurs
Het enthousiasme van mensen die speciaal voor de eerste reguliere vlucht van de A350 een ticket hebben geboekt, staat in schril contrast met KLM’s bescheiden mediabeleid. Ik ken er drie. Zij boekten voor de eerstgeplande vlucht op 27 september. Helaas, uitgesteld. Omboeken dus maar. Met inbegrip van extra kosten. Ze hadden er iets voor over om die vlucht mee te maken. Niet omdat ze per se naar Toronto wilden, maar omdat ze met KLM’s eerste A350-vlucht mee wilden. Maar ook de vlucht op 9 oktober vond geen doorgang. Dat werd opnieuw omboeken. Wederom met inbegrip van extra kosten. Terwijl het hier dus niet om klanten gaat die vanwege een gewijzigde dienstregeling hun reis moeten aanpassen, maar om klanten die geld over hebben voor het merk.
Het betreft mensen die een vliegtuig niet alleen als een bedrijfsmiddel zien. Zij zien het als iets bijzonders. En al helemaal als het van KLM is. Ze volgen het voordat het überhaupt de KLM-kleuren draagt. Ze zijn bekend met de registratie voordat de overdracht plaatsvindt. Zij willen weten wanneer het toestel de eerste vlucht maakt. En kopen een ticket omdat ze er als eerste mee willen vliegen. Dat zijn ambassadeurs. Daarmee heeft KLM iets waarop veel bedrijven jaloers kunnen zijn: klanten die emotioneel betrokken zijn bij hun product. KLM zou die mensen moeten koesteren. Al is het alleen maar uit puur eigenbelang. Hun enthousiasme is immers een vorm van merkloyaliteit.
Belangrijk hoofdstuk in de geschiedenis van KLM
Precies daarom voelt de manier waarop KLM destijds afscheid nam van de Boeing 747 nog altijd wrang. De 747 was niet zomaar een vliegtuig. Decennia achtereen was de Queen of the Skies een van de belangrijkste symbolen van KLM. De 747 heeft KLM groot gemaakt en vertegenwoordigde voor generaties het beeld van de internationale luchtvaart. Zij was gedoemd de blauwe vloot geruisloos te verlaten, ruim voor de oorspronkelijke uitfasering. Een luchtvaartmaatschappij die als gevolg van de uitgebroken corona-epidemie haar hele verdienmodel in een paar weken tijd zag verdampen, moet prioriteiten stellen. Maar toch.
Het blijft een gemiste kans dat zo’n belangrijk hoofdstuk in de geschiedenis van KLM geen waardig afscheid kreeg. Corona ten spijt gingen andere flagcarriers – Qantas, British Airways en Virgin Atlantic – er wél voor om de Jumbo een passend afscheid te geven. Nu komt de A350. Het vliegtuig van de toekomst. Maar ook nu kiest KLM voor een zakelijke benadering.
De rekening van het paradepaardje
Ten tijde van corona waren er goede redenen voor KLM om terughoudend te zijn met een feestelijk afscheid van de 747. Nu staat de nog altijd niet gecertificeerde World Business Class een feestelijk welkom van de eerste A350 in de weg. Volgens KLM heeft een gewijzigde interpretatie van de regelgeving door de luchtvaartautoriteiten de certificering vertraagd. De PH-ZNA is dus wel voorzien van de World Business Class, maar de stoelen mogen niet worden verkocht. Stel het je maar voor: het meest weelderige deel in de vliegtuigcabine afgezet met linten. Niet alleen vervelend voor de passagier die graag in deze klasse vliegt. Ook financieel is het bepaald geen feest.
De A350 moet vliegen
De A350 is ingericht met 34 Business Class-stoelen, slechts een klein deel van de 331 stoelen waarvan het vliegtuig is voorzien. Maar juist die 34 stoelen zijn commercieel het interessantst: per stoel leveren ze een luchtvaartmaatschappij doorgaans de hoogste opbrengst op. Die opbrengst kan KLM voorlopig niet realiseren, terwijl het bedrijf juist een miljardeninvestering heeft gedaan. Er is een nieuw, duur, stil en zuinig vliegtuig aangeschaft om oudere exemplaren niet meer te hoeven inzetten. Soms is de realiteit wel heel hard.
Ook voor KLM dat al te maken heeft met de stijgende vliegtaks, hoge luchthavengelden op Schiphol, hogere kerosineprijzen en veel moeten omvliegen als gevolg van de geopolitieke spanningen en gesloten luchtruimen. En uitgerekend nu kan die felbegeerde A350 bij de introductie een belangrijk deel van het commerciële potentieel niet benutten.
De A350 moet vliegen.
Geen keus.
Zonder bruikbare Business Class.
Ook geen keus.
Maar o zo sneu.
Het grote welkom wordt uitgesteld tot het moment waarop de Business Class-tickets kunnen worden verkocht, het moment waarop KLM’s paradepaardje volledig is opgetuigd en goedgekeurd.
© Lieneke Koornstra / Up in the Sky
Vervoer verkopen
De ene klant krijgt steeds meer luxe; de andere klant krijgt steeds meer losse betaalopties. Afhankelijk van het gekozen ticket dient de portemonnee te worden getrokken voor het kiezen van een stoel. Meer beenruimte kost geld. Tijdens Europese vluchten is het betalen geblazen voor alles wat anders is dan koffie, thee, water, jus d’orange en een stroopwafel. En ook bij KLM is het zaak de afmetingen van je handbagage goed in de gaten te houden.
Ontwikkelingen die inmiddels overal in de luchtvaartwereld gangbaar zijn. Maar de kracht van het merk KLM was nou altijd juist dat vliegen bij de blauwe airline méér was dan vervoer van A naar B, óók voor de passagier die op de centjes moet letten. Gastvrijheid. Service. Een thuisgevoel. Tegenwoordig is het steeds meer een kwestie van eerst het vervoer kopen en daarna de reis bij elkaar klikken.
De A350 mag worden gevierd
KLM verkeert in zwaar weer. Was deze airline voor Air France ooit de zwaan met de gouden eieren, nu blijft KLM achter bij Air France. Of dat een reden moet zijn voor KLM om haar hoogtepunten niet meer te vieren? De komst van de eerste A350 ís niet alleen een hoogtepunt, het is de mijlpaal waarover KLM eerder zo hoog opgaf. Een mijlpaal om te vieren. De A350 mag worden gevierd. En niet alleen wanneer het derde exemplaar arriveert en alle vinkjes in het certificeringsdossier groen zijn. Vier de eerste die in ontvangst wordt genomen. Laat zien wie eraan gewerkt heeft. Nodig mensen uit die de blauwe vliegtuigen al jaren fotograferen, erover schrijven en alles wat ermee te maken heeft verzamelen. Geef liefhebbers de ruimte. Ook zij dragen het product.
© Lieneke Koornstra / Up in the Sky
Een ongelooflijk sterk verhaal
De geschiedenis van KLM is een ongelooflijk sterk verhaal. Douglas hoort daarbij. Fokker hoort daarbij. De 747 hoort daarbij. Nu hoort de A350 daar ook bij. Allerlei mensen horen erbij. Mensen die bij KLM werken. Mensen die met KLM vliegen. Mensen die nog steeds enthousiast worden als KLM een nieuw vliegtuig in haar vloot verwelkomt. Bij de uitfasering van de laatste 747 had dit vliegtuig een warm afscheid verdiend. De ontvangst van de A350 verdient een warm welkom.
En de mensen die speciaal een ticket kopen om de eerste reguliere vlucht van deze machine mee te maken, verdienen iets meer dan een nieuwe reserveringsbevestiging als de vlucht wordt uitgesteld. Een vliegtuig is een bedrijfsmiddel. Maar het hoeft niet alleen een bedrijfsmiddel te zijn. Het is een uitvinding die mensen al meer dan honderd jaar laat dromen. Wie die droom niet deelt, moet niet verbaasd zijn als hij uiteindelijk alleen nog maar een bedrijfsmiddel overhoudt.
